Tutto ciò che dovete sapere sulle spese pubblicitarie

Le spese pubblicitarie sono integralmente deducibili

Ai fini fiscali, le spese pubblicitarie sono integralmente deducibili dal reddito d’impresa nell’esercizio relativo. Possono però essere anche ammortizzate in quote costanti nell’esercizio in cui sono state sostenute e nei quattro successivi.

Perché siano interamente deducibili, però, le spese di pubblicità e propaganda devono rispettare alcuni criteri fondamentali: 

• Competenza: le spese devono essere imputate all’esercizio di sostenimento, o, se necessario, ripartite per quote nei diversi esercizi cui fanno riferimento;
• Certezza e determinabilità: i costi debbono essere esistenti e documentati, deve cioè essere disponibile una fattura o un altro documento che dimostri il pagamento del corrispettivo della prestazione pubblicitaria;
• Inerenza: le spese pubblicitarie sostenute devono essere correlabili al fatturato ottenuto/ottenibile;

Quest’ultimo criterio è di gran lunga il più critico quando si tratta di valutare l’effettiva deducibilità di costi quali le spese pubblicitarie. Una recente sentenza della Corte di Cassazione (n. 2596, 28/1/2022) ha infatti riconosciuto che: 

• Nella valutazione dell’inerenza delle spese dedotte, deve essere considerato anche il rapporto funzionale tra la spesa sostenuta ai fini pubblicitari e l’idoneità a produrre utili;
• Sebbene l’incongruenza di una spesa e la sua antieconomicità non corrispondano tout court al concetto di “inerenza”, possono comunque essere indici della sua mancanza;
• Per poter dedurre il costo è necessario mostrarne l’utilità, perlomeno potenziale, nell’ambito dell’attività aziendale.

La detraibilità dell’IVA sulle spese pubblicitarie

Il Decreto Legislativo del 21 novembre 2014 n. 175 (decreto semplificazione fiscale) ha stabilito che le spese di pubblicità e propaganda usufruiscono di una detrazione pari al 50%. E questo anche dove non appaia rispettato il principio di inerenza.

Peraltro, perché il diritto alla detrazione possa essere negato, è l’Agenzia delle Entrate a dover dimostrare che la società contribuente abbia posto in essere una frode fiscale o, comunque, un comportamento abusivo.

Differenza tra spese pubblicitarie e spese di rappresentanza

Sebbene l’art. 108, comma 2 del D.P.R. 917/1986 che disciplina il trattamento fiscale delle spese pubblicitarie non le definisca in modo preciso, la Corte di Cassazione è più volte intervenuta a sottolinearne le caratteristiche fondanti che le distinguono da altre tipologie di spesa, in primis dalle spese di rappresentanza (tra le quali possono rientrare anche, lo ricordiamo, le spese di trasporto) che godono di un trattamento fiscale del tutto diverso. 

Caratteristica fondamentale delle spese pubblicitarie è quella di scaturire da un contratto a prestazioni corrispettive (sinallagma). In altre parole, tali spese prevedono un soggetto erogante la prestazione pubblicitaria e un secondo soggetto che, dietro pagamento, usufruisce della suddetta prestazione. In tal senso, le spese di pubblicità si discostano nettamente dalle spese di rappresentanza, che, al contrario, prevedono un’erogazione a titolo gratuito cui non corrisponde una controprestazione.

Sul piano della loro natura, la Cassazione (sentenza 34166, 20/12/2019, n. 12676, 23/5/2018) ha anche sottolineato come, seppure sia le spese pubblicitarie che quelle di rappresentanza mirino a promuovere lo sviluppo dell’impresa, le prime si incentrino più sull’attività aziendale svolta, laddove le seconde puntano essenzialmente a migliorarne l’immagine e aumentarne il prestigio. Per la medesima ragione, le spese pubblicitarie presentano un nesso diretto con i ricavi attesi, laddove questo nesso si fa evidentemente indiretto e solo eventuale nel caso delle spese di rappresentanza.

Le spese di sponsorizzazione e la loro detraibilità

Le spese di sponsorizzazione (art. 90, comma 8, Legge 289/2002) sono state al centro di un annoso dibattito circa la loro qualificazione giuridica. Si è a lungo discusso se dovessero essere considerate alla stregua di spese pubblicitarie o, al contrario, rientrare tra le spese di rappresentanza. Nel luglio 2021, la Cassazione ha tagliato la testa al toro con la sua ordinanza n. 21452, riaffermando che le spese di sponsorizzazione godono di una presunzione legale assoluta per quanto concerne la loro appartenenza alla categoria delle spese pubblicitarie, purché sussistano i seguenti requisiti:

• Lo sponsorizzato deve corrispondere ad un’associazione sportiva dilettantistica;
• Viene rispettato il limite di spesa, pari a 200.000 euro;
• La sponsorizzazione ha come obiettivo l’effettiva promozione dell’immagine e dei prodotti o servizi dello sponsor;
• Lo sponsorizzato ha effettivamente realizzato un’attività di tipo promozionale.

Una volta che i suddetti requisiti sono soddisfatti (in modo documentato), la presunzione di inerenza e congruità è assoluta, per cui a nulla rileva che le spese in questione possano risultare effettivamente antieconomiche o non inerenti: risulteranno comunque interamente deducibili dal reddito d’impresa.

È bene tuttavia ricordare che tale presunzione si applica solamente agli enti sportivi dilettantistici, e non può essere traslata sulle sponsorizzazioni a favore di soggetti diversi.

Conclusioni

La deduzione delle spese pubblicitarie dà spesso luogo a contestazioni dell’Agenzia delle Entrate, soprattutto in merito al criterio dell’inerenza. Persino le sponsorizzazioni - che godono di una presunzione assoluta solo in ambito dilettantistico - sono frequentemente al centro di contenziosi il cui esito non è per nulla scontato. Ecco perché è fondamentale ricorrere ad una scrupolosa raccolta della documentazione.

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Per concludere: 3 punti chiave da ricordare 

• Le spese pubblicitarie sono interamente deducibili dal reddito d’impresa nell’esercizio relativo. Possono però essere anche ammortizzate in quote costanti nell’esercizio in cui sono state sostenute e nei quattro seguenti.
• Le spese di pubblicità si distinguono da quelle di rappresentanza perché le prime si basano su un contratto a prestazioni corrispettive, mentre le seconde consistono in erogazioni a titolo gratuito.
• Le spese di sponsorizzazione (che rispettano i requisiti ex art. 90, comma 8, Legge 289/2002) sono considerate a tutti gli effetti costi pubblicitari e, pertanto, interamente deducibili dal reddito d’impresa.